Die CSS für Shopping Center (CSS/center)

Grundidee

Die Grundidee der CSS/center ist mehrschichtig, v.a. die folgenden Komponenten werden dabei realisiert:

  1. Schaffung einer elektronischen Loyality Card mit den systemimmanenten Vorteilen aus der daraus entstehenden Dialogfähigkeit.
  2. Medium zur Information und Kommunikation, wobei die Vorteile eines Pull-Systems die Nachteile eines Push-Systems ablösen.
  3. Frequenzbringer durch Kombination traditioneller und bewährter Methoden mit neuartigen Konzepten und der jetzt verfügbaren Technologie.
  4. Schaffung einer Plattform für ein umfangreiches Auswertungsszenario und eine Customer Centric Demand gesteuerte Vorgehensweise, durch die Möglichkeit, anonymisierte Verhaltensmuster und Profile berechnen zu können.
  5. Schaffung eines Basis- und Trägersystems um weitere Funktionalitäten bzw. Add-Ons zu etablieren.

Der Grundgedanke zielt also darauf, die ureigene Frage, die sich mit dem Handel verbindet, lösen zu helfen: „Wie steigere ich meine Frequenz?“ respektive „Wie schaffe ich es Erträge und Umsätze zu verbessern?“.

Es ist davon auszugehen, dass auch das Interesse der Shopping-Malls der Frequenz gilt. Anders als beim singulären, stationären Einzelhandel, der in der Regel auf seine eigen Brand fokussiert und diese immer in den Vordergrund stellt und somit bei all seinen Aktionen darauf Rücksicht nehmen muss, wie sich seine Brand darstellt und wie sein Handeln sich kurz-, mittel- und langfristig auf seine Kundenschicht und Umsätze auswirkt, kann eine Shopping-Mall im Verbund anders agieren. Hier kann man die Klaviatur des Frequenzbringens – auch über Cross Selling Komponenten und Effekte – quasi beliebig spielen.

Es gilt, ein zusätzlicher Kopf in der Mall hat einen direkten, unmittelbaren Wert - wenn es gelingt, nicht nur irgendwen („Sehleute“) in die Mall zu bekommen, sondern die gewünschten und Ertrag bringenden Käuferschichten anzusprechen. Wenn es also gelingt, erstens den „richtigen“ Umsatz und zweitens in dem bestehenden Verdrängungsmarkt mehr Umsatz zu generieren und somit Kauferlebnisse zu produzieren, die es ansonsten nicht gegeben hätte (man erhält Konsum der sonst verloren gegangen wäre), dann ist der Grundgedanke dieser App erfüllt. Vor allem der zweite Ansatz, mehr Umsatz zu erzielen, kann und wird dadurch gelingen, dass man Methoden und Methodologien wie die CSS/center verwendet.

Überblick

Dem oben beschriebenen Grundgedanken folgend ist die CSS/center ein Medium, das dem Besucher physisch innerhalb der Mall (von entsprechenden Hinweisen begleitet) über Internet oder Werbung zum Download angeboten wird.

Er wird dazu animiert die App herunterzuladen, indem er beispielsweise einen Gutschein erhält. Die Mall-App steht für die gängigen Betriebssysteme zur Verfügung (z.Z. Apple iOS, Google Android).

Sie wird kostenlos angeboten (kostenpflichtige App-In Käufe sind zukünftig denkbar).

Durch das Herunterladen der App wird der potenzielle Nutzer Mitglied in der Mall-Community. Außer Postleitzahl, Alter und Geschlecht sowie idealerweise der Zustimmung zur Nutzung der Smartphone-Standorterkennung, sind vom Nutzer keine persönlichen Daten anzugeben – er bleibt anonym.

Nach dem Herunterladen der App stehen ihm eine Reihe von Features zur Verfügung:

  • Informationen rund um das Shopping-Center
  • Informationen über Aktionen
  • Informationen über spezielle und bevorzugte Angebote
  • elektronisches Couponing
  • Kaufoptionen zu besonderen Konditionen
  • Rabatte und Prämien
  • kurzfristige, brandaktuelle Informationen wie z.B. Mark-Downs von Lebensmitteln durch seine Vor-Ort-Identifikation
  • selektive Werbung

Wichtig ist, dass der Nutzer das, was an ihn vermittelt wird, immer aktiv in der Hand hat. Es kommt mittels der App nicht das Push-Prinzip zu tragen, dem Nutzer ohne Ende mit Informationen zu versorgen, sondern er kann über die Konstruktion der App, über die verwendete Systematik, die zu setzenden Parameter und das leichte und bedienerfreundliche Handling, den Belästigungsgrad auf null reduzieren. Er kann jederzeit wählen, welche Messages er nicht mehr haben will - sowohl vom Typ als auch vom Absender.

Entsprechend der von ihm gewollten Einstellungen und Parameter wird der Nutzer der App adressiert. Diese Adressierung wird über einen zentralen Server generiert mit einem entsprechenden Web-Frontend und den zugehörigen Pflege-Dialogen mit denen

  1. der Center Manager das Gesamtprogramm betrachten und steuern kann und
  2. jedes einzelne Geschäft in der Mall seine spezifischen Informationen verbreiten kann.

Der Nutzer ist so in der Lage, Informationen eines Shops (den er z.B. explizit in seiner Parametereinstellung ausgewählt hat) just-in-time zu erhalten, die dieser aktuell eingestellt hat. Hierbei können v.a. die folgenden Effekte realisiert werden:

  1. durch die Erfassung der Daten bei der App-Registrierung durch den Smartphone User kann jede App-Installation auf einem Smartphone eindeutig identifiziert werden, so dass ein anonymes Profil des Nutzers erstellt werden kann.
  2. über ein Prämien- und Bonus-System kann der Nutzer dazu gebracht werden, weitere Informationen über sich Preis zu geben – auch ohne Angabe seines  Namens, da sich das Konsumentenverhalten eines Nutzers nicht am Namen festmacht.
  3. über eine dialogorientierte Kommunikation mit dem Nutzer der App und einen gezielten Aufbau an Zusatzinformationen kann das Potenzial einer solchen App weiter nach vorne getrieben werden.

Je zielgerichteter und genauer ich mit meiner Kundenansprache bin, je besser ich mit meinen Aktionen, Angeboten und Marketingaktivitäten den Gusto des Kunden treffe, desto besser wird das Ergebnis meiner Marketingaktion. Die CSS/center bietet hierzu die optimalen Möglichkeiten:

  1. Entgegen einer traditionellen Loyality Card ist nicht damit zu rechnen, dass diese App übertragen wird. Ein Smartphone gibt man nicht mal für einen Einkauf aus der Hand, man ist zumindest dabei.
  2. Man kann just-in-time Aktivitäten fahren, es kann zu jedem beliebigen Zeitpunkt eine elektronische Message versendet werden, die unmittelbar bei dem App Nutzer ankommt.
  3. Es ist sehr viel leichter Kaufverhaltensmuster des Kunden zu registrieren, da man
  • über die App direkt mit dem Kunden kommunizieren und ihn zur Antwort bewegen kann,
  • über die Einstellmöglichkeiten und die Parametrisierung der App, die der Kunde selbst vornimmt, erkennen kann, welches Einkaufverhalten er hat,
  • Techniken nutzen kann, die eine Loyality Card nicht aufweist. Sofern ein Kunde beispielsweise zustimmt seinen Standort zu verwenden (was die meisten tun, wovon auszugehen ist) können Aktivitäten in Abhängigkeit seiner räumlichen Lokation gesteuert werden,
  • die Daten in elektronischer Form erhält, können diese im System gespeichert und - ohne manuelle Erfassung - leicht für Auswertungen verwendet werden. Es können kurz-, mittel und langfristige Strategien auf Basis dieser Daten abgebildet werden.
  • leichter an Informationen über den Nutzer kommt als bei traditionellen Loyality oder sonstigen Programmen, da die Hemmschwelle des Nutzes geringer ist Informationen Preis zu geben. Der Nutzer muss für die Nutzung der App seinen Namen nicht angeben. Er wird über Coupons und Bonusprogramme dazu geführt im Laufe der Nutzung immer mehr an Informationen über sein Kaufverhalten zu liefern. Und er liefert diese Informationen ohne Schmerzen, da er es anonym tut.

 

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